قامت 75% من المؤسسات المشاركة في دراسة حديثة لمؤسسة الدراسات والأبحاث العالمية جارتنر، بزيادة استثمارها في التقنيات الخاصة بتعزيز تجارب العملاء في العام 2018، وما زالت تحليلات سلوكيات العملاء تشكل واحدة من أهم هذه الاستثمارات وأكثرها انتشاراً.
وأشارت الدراسة إلى توجه 52% من المؤسسات نحو زيادة تمويلها بهدف ترقية تجارب العملاء من خلال التركيز على تحليلات رحلة العملاء واحتياجاتهم، والاستماع لصوت العميل بغية تحديد حاجاته ورغباته، بالإضافة إلى الاستثمار في التسويق الرقمي بشكل أكبر.
وجمعت الدراسة الخاصة بابتكارات تجارب العملاء من جارتنر لعام 2019 بيانات 244 من المشاركين من سبع دول في أمريكا الشمالية وأوروبا الغربية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ عبر مجموعة واسعة من القطاعات، 26% منها كانت من أستراليا ونيوزيلندا.
وتمثل الهدف من الدراسة في فهم الأولويات وقياس حجم الاستثمارات في التقنيات الخاصة بتجارب العملاء بالإضافة إلى فهم المواقف الحرجة التي يمكن أن تشكل أزمات كبيرة بالنسبة للمؤسسات التي تعمل على تعزيز مبادراتها الخاصة بتجارب العملاء.
وتشير الدراسة إلى أنه مع وصول المؤسسات إلى مرحلة النضج فيما يخص توفير تجارب مبتكرة للعملاء، فإن تركيزها يتجه بشكل أكبر نحو الاستثمار في التقنيات التي تساعدها على رفع وعي العملاء، بالإضافة إلى القيام بإجراءات دقيقة من خلال الاستفادة من عمليات تحليل البيانات.
وفي ذات الوقت ستتوسع البرامج الخاصة بتعزيز تجارب العملاء لتشمل مجموعة أكبر من الموظفين بدلاً من فريق عمل متخصص فقط، كما أن الحاجة إلى إدارة عملية التغيير تجعل من أدوات تدريب الموظفين إحدى جوانب الاستثمار الهامة في التقنيات الخاصة بتجارب العملاء.
وتمثلت أهم خمس أولويات على مستوى المشاريع الخاصة بتعزيز تجارب العملاء لعام 2019 وفقاً للدراسة، بأدوات قياس رضا العملاء (64%)، والاستماع لصوت العميل (50%)، وزيادة سرعة إطلاق المنتجات والخدمات (54%)، ونشر المنتجات وتخصيصها (45%)، والتركيز على استثمارات تجارب العملاء كأولوية (44%)، وأتمتة رحلة العملاء في تفاعلهم مع المنتجات (44%).
وفي هذا السياق قالت أوليف هوانج، نائب رئيس الأبحاث لدى جارتنر: "إن معرفة نقاط القوة التي تتمتع بها مؤسستك والتحديات التي يمكن أن تواجهها، وتحديد الخطوات التالية اللازمة لرفع سوية النضج على مستوى المؤسسة، هي أمور تساعد على تحديد الأولويات المتعلقة بالمشاريع والخطط المطلوبة، ومع زيادة مستوى النضج فيما يتعلق بتجارب العملاء، فإنه من الضروري أيضاً توسيع حجم إنفاقك على التقنيات بمختلف أنواعها، بالإضافة إلى إيلاء اهتمام خاص بالاستثمارات الخاصة بتحليلات سلوكيات العملاء".
وبحسب الدراسة أيضاً، فإن أهم ثلاث تقنيات ناشئة من المتوقع أن يكون لها الأثر الأكبر على المشاريع الخاصة بتجارب العملاء في السنوات الثلاث المقبلة هي الذكاء الاصطناعي (53%)، ومساعدي العملاء الافتراضيين وأجهزة الشات بوت (39%)، وحلول التفاعل متعددة القنوات (37%).
المواقف الحرجة والمخاطر لها تأثير سلبي
تشير الدراسة إلى أن العديد من المؤسسات واجهت مجموعة من الأزمات عند تطبيقها لبرامج تعزيز تجارب العملاء خلال السنوات الثلاث الماضية، حيث كان للضغوطات الاقتصادية أو المالية التأثير الأكبر على أعلى نسبة من المشاركين (53%)، وبالنسبة لتلك المؤسسات التي تتمتع بمستويات نضج منخفضة، فإن 60% من مشاريعها الخاصة بتجارب العملاء قد توقفت بسبب نقص الدعم التنفيذي لهذه المشاريع، كما وجد 59% من المشاركين أنه من الصعب تحديد القيمة أو العائد على الاستثمار الذي يمكن تحقيقه، الأمر الذي سيحذو بالمدير المالي إلى التساؤل عن كافة الاستثمارات المستقبلية المحتملة.
وأضافت هوانج بالقول: "يمكن أن تؤدي الأزمات والمخاطر التي تنتج عن البرامج الخاصة بتجارب العملاء إلى إلغاء التمويل الخاص بمبادرات تجارب العملاء أو التخلص منها بشكل نهائي أو حتى فقدان الموظفين المسؤولين عن هذه المبادرات لوظائفهم، وهذا ما قد يؤدي بدوره إلى انخفاض جودة تجارب العملاء المقدمة، فضلاً عن تراجع الأداء المالي للمؤسسة وتراجع مركزها أمام المنافسين في الأسواق".
ووفقاً للسيدة هوانج، هناك العديد من الإجراءات التي يمكنك اتخاذها لتجنب مثل هذه الأزمات أو حتى تقليل تأثيراتها السلبية، بدءاً من الحصول على موافقة الإدارة على تحسين التقنيات التي تدعم برامج إدارة التغيير، مثل أدوات تدريب الموظفين.
وقالت السيدة هوانج: "يجب عليك أن تولي اهتماماً كبيراً بالخطط الخاصة ببناء كادر الموظفين والحفاظ عليهم وتأمين بدائل لهم عند الحاجة، حيث يصعب غالباً العثور على مرشحين لمثل هذه الأدوار، فهم يتمتعون بقيمة كبيرة في سوق العمل".
